МЫ представители
BLOG

Как удвоить продажи используя поведенческий анализ?

06.11.2017

Реклама всегда была важной составляющей ведения бизнеса. Причем не важно о какой отрасли и масштабах работы идет речь — свой тип “пиара” нужен каждому. Еще в 60х годах специалисты рекламного агентства “Мэдисон” заявляли о важности креатива, говоря что будущее принадлежит тем, кто обладает творческим мышлением. И хотя в то время еще не было таких атрибутов, как Google Analytics, но важность анализа поведения аудитории они понимали. Чтобы направить креативность своих специалистов в нужное русло, они проводили исследования, анализировали данные и на основании полученных результатов строили рекламную кампанию.

Тем не менее, далеко не всегда получалось выбрать лучший вариант, так как опрос потребителя проводился перед созданием кампании, а не в процессе ее разработки. Нередко окончательные варианты выбирали сами дизайнеры, исходя из личных соображений или же мотивируясь желанием самореализоваться. В конечном итоге для потребителя такой вариант дизайна был непонятным и реклама давала обратный эффект.

Зачастую процесс проходит так:

  • для рекламы нанимается агентство;
  • изучается потребительский рынок;
  • заказчику предоставляется отчет и варианты рекламы;
  • заказчик выбирает вариант, наиболее подходящий по его мнению;
  • агентство приступает к работе с утвержденным макетом и создает рекламную кампанию.

В таком подходе существует большая недоработка. Ведь изучение таких показателей как пол, возраст и интересы целевой аудитории еще не дает понимания о том, что именно им понравится. Современные технологии позволяют создать множество вариантов дизайна сайта, любого цвета и стиля. Но без анализа поведения аудитории выбрать максимально эффективный вариант невозможно.

Правила поведенческого анализа

Осознаем мы это или нет, а поведенческими данными мы все пользуемся каждый день. Когда мы публикуем что-то в социальных сетях, ожидая определенное количество лайков. Когда выбираем фильм на основе отзыва. Когда выбираем книгу из рейтинга.

Выбирая какой-либо товар, в тот момент, когда выбор сойдет до 2-3 единиц, вы обратитесь к оценкам клиентов. И, к примеру, если там будет много оценок “4”, и пару “5”, то какой оценке вы больше поверите? Естественно той, которую дало большее количество людей. Это и есть поведенческий анализ.

Сбор данных никогда не был дешевым удовольствием, но сейчас является намного более доступным, чем ранее, когда технологии еще не были так развиты. Зная, какой результат вы получите, вы не станете жалеть времени и финансов на анализ поведения своей целевой аудитории.

Вот некоторые правила сбора данных:

  1. Данные должны быть свежими.
  2. Выборка должна быть как можно шире.
  3. Данные, собранные на протяжении какого-то периода, всегда эффективнее данных, характеризующих определенный момент.

Например, если вы запустите акцию или скидку на какой-то отдельный товар, то определенное количество потребителей приобретет именно его. Анализируя данные о покупках, можно было бы подумать, что эта конкретная модель лучше остальных, ведь ее приобрело большее количество людей, в то время как мотивировала к покупке их исключительно акционная цена, а не качества товара.

Анализ поведения vs интуиция

Как пример возьмем известную британскую компанию Marks&Spencer. Эта компания имеет множество стационарных магазинов не только в Великобритании, но и по всей Европе. Кроме того они ведут продажи через интернет. Еще в 2013 году в режиме онлайн проходило 13% от всех продаж. Но в 2014, когда руководство компании решилось на редизайн сайта, этот показатель упал до 8%. Компания потеряла 5% интернет-продаж — это 10 млн долларов ежемесячно. Что пошло не так?

Ответ достаточно простой — руководство компании не изучило поведение посетителей сайта и поэтому не знало, какой дизайн будет для них удобным, а какой — нет. Интуиция в данном случае их подвела.

Как зачастую проходит разработка кампании

Как должна проходить разработка кампании

Поведенческий анализ в контекстной рекламе

В сервисах для запуска контекстной рекламы Google и Яндекс есть возможность просматривать рейтинг кликов по объявлениям. Таким образом вы можете понять, какое из них привлекает больше внимания. Это и есть поведенческий анализ. Но клик по объявлению — это еще не продажа. Если анализировать глубже и сравнивать количество кликов и конверсии, тогда станет ясно какое объявление на самом деле действенно.

Компания Conversion Science провела анализ самых популярных объявлений своего клиента. В одном из них клиентам предлагалась скидка в размере 20%, в другом — купон на 100 долларов. Количество кликов по объявлениям было приблизительно одинаковым, но конверсий с первого не было. Почему? Целевая страница, на которую приводило пользователей объявление не имела никакой информации о 20-процентной скидке. В то время, как реклама с предложением в 100 долларов, вела на страницу, с которой этим предложением можно реально воспользоваться. После проведения данного исследования рекламная кампания была построена вокруг второго предложения и количество лидов со страницы увеличилось на 40%.

Изображения и заголовки. Влияние на поведение пользователей

Визуальный канал восприятия играет немаловажную роль. Поэтому изображения и графика требуют не меньше вашего внимания, чем тексты и другие составляющие сайта. Во-первых, посетители сайта способны отличить оригинальные фотографии от стоковых — загруженных из сети. Во-вторых, смысл изображений должен быть понятен. Ни один потенциальный клиент не станет производить на сайте никаких действий, пока не поймет каким будет результат этих действий.

Наперед сказать будет ли заголовок или изображение эффективным нельзя. Поэтому для выбора наиболее подходящего варианта потребуется провести тестирование. Изображения отлично проверяются методом 5 секунд. Такую проверку можно провести даже среди сотрудников офиса. Принцип состоит в том, чтобы за 5 секунд показать человеку определенное количество вариантов оформления страницы и потом спросить что именно он запомнил. Эффективные изображения и заголовки способны за короткое время дать свой результат.

Социальное доказательство

Важным критерием для пользователя является социальное доказательство. Если говорить о посадочной странице, то есть несколько вариантов социальных доказательств. Самым распространенным вариантом является размещение отзывов клиентов. Вы наверняка видели такой метод ни на одном сайте. Но исследования компании Stack показали, что более эффективным является размещение логотипов клиентов. Конечно такой вариант подойдет не для всех. Но если вы обслуживаете известные компании или каким либо образом с ними взаимодействуете, то лучшим вариантом будет разместить логотипы клиентов или партнеров на посадочной странице. Таким образом вы дадите клиентам понять, что если вам доверяют известные компании, то и они могут спокойно вам довериться.

Кроме изображений, отзывов, заголовков и общего дизайна страницы стоит также оценить длину текста и удобство навигации на сайте.

Тепловая карта. Получил ли клиент ответ на свой вопрос?

Еще одним инструментом оценки поведения пользователей на сайте, который также позволит вам узнать, нашли ли они на вашем сайте то, что им нужно, является тепловая карта. Она покажет самые кликабельные элементы страницы. Это позволит понять что именно пользователи ищут и сделать процесс поиска для них более удобным.

Например, RACV — страховая компания, провела такое исследование: они разместили на сайте номер телефона службы и просили фокус-группу найти его. Номер находился внизу страницы и по тепловой карте было видно те места, в которых пользователи изначально искали нужную информацию. Изначально поиск занимал у них 20 секунд. Затем было принято решение перенести этот номер вверх страницы, на место, где пользователи ожидали найти его. Это позволило сократить время поиска до 5 секунд. Логично, что чем быстрее человек найдет на сайте то, что ему нужно, тем более вероятно, что он продолжит взаимодействие с сайтом и совершит покупку. Поэтому важно не просто чтобы страница была релевантна запросу, но и чтобы ответ на запрос был легкодоступным.

Современное программное обеспечение позволяет отслеживать не только клики, но и передвижение курсора мыши по сайту. И даже отследить куда именно на мониторе падает взгляд пользователя сейчас не проблема. Также существует инструмент скролл-таргетинга, который поможет понять просматривается ли вся страница, или текст слишком длинный и заставляет пользователя покинуть страницу до того, как он найдет ответ на свой вопрос.

Создание сайта, его дизайн и наполнение — это наука, требующая немалых вложений. Но если вы создадите действительно полезный и удобный для пользования ресурс — результат не заставит себя ждать. А профессионалы нашей компании всегда готовы вам в этом помочь.

Рубрики: Без рубрики

Комментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *