Ключові показники ефективності: розраховуємо на прикладі маркетолога - LuxSite

Оцінювати працю своїх підлеглих і якісні показники проекту дуже складно, але необхідно. Компанії намагаються вирішити це питання за допомогою системи KPI. Вона лягає в основу систем матеріальної і нематеріальної мотивації. На перший погляд відпрацьований інструмент оцінки ефективності викликає масу суперечок, а впровадження показників часто пов’язано з болючою реакцією співробітників. Сьогодні розбираємося, що таке система KPI, як розрахувати її показники на прикладі відділу маркетингу і як зробити процес впровадження більш комфортним.

Що таке KPI і якими вони бувають?

KPI – це “Key Perfomance Indicator”, або ключові показники ефективності. Він вимірюється в кількісному вираженні ефективність окремого проекту, напрямку, співробітника і будь-якого виду діяльності. У Діджитал-маркетингу умовно можна виділити такі типи оцінок роботи:

  • цілей – наочно і в цифрах показують, чи досягли ви поставлених маркетингових цілей;
  • процесів – кількісна оцінка ефективності і продуктивності процесу роботи, дозволяє оптимізувати окремі операційні етапи;
  • проектів – оцінка конкретного проекту;
  • бізнес-середовища – вимір ринку, яке приймають до уваги при постановці цільових KPI.

Як це працює на практиці? Якщо ви хочете збільшити продажі на 30% в поточному кварталі, то успішно закриті угоди – це KPI відділу продажів. Власник дизайн-студії хоче до кінця місяця отримати 300 нових заявок на розробку комерційних дизайн-проектів? Це завдання і показник ефективності для команди маркетологів. Показники KPI в торгівлі – це річний оборот, кількість угод, розмір купівельної корзини і т.д.

Що включити в систему KPI для маркетинг-відділу?

Спочатку потрібно зрозуміти, які завдання в вашому бізнесі закриває команда маркетологів. За якими показниками можна оцінити роботу маркетолога:

  • нові клієнти;
  • нові звернення і цільові дії;
  • більше повторних покупок;
  • більш лояльна аудиторія, більш впізнаваний бренд, вище довіру клієнтів.

Завдання зрозумілі, що далі? Далі маркетолог отримує матеріальні і людські ресурси, необхідні для досягнення поставлених цілей. Повинен бути конкретний бюджет – про ефективність роботи ви будете судити по співвідношенню витрачених коштів і отриманого результату.

Схему намітили, як тепер запустити її в роботу? Для початку визначаємо глобальні цілі компанії на певний період, звужуємо “завдання” і ставимо мету фахівця. Для мотивації співробітника його місячний оклад розбивається на дві частини – ставку і бонуси. Бонуси якраз і будуть залежати від продемонстрованих результатів. Далі потрібно визначити, за якими саме критеріями його будуть оцінювати і скласти план робіт.

Система KPI (Key Performance Indicator)

Ок, давайте ближче до справи. Де приклади?

Вихідні дані: інтернет-магазин нижньої білизни і фахівець-маркетолог Олександр, роботу якого потрібно прив’язати до KPI. Власник інтернет-магазину вибирає три ключові показники:

  1. + Нові покупці;
  2. + Повторні продажі;
  3. + Позитивні відгуки та рекомендації магазину.

Далі розбиваємо всі три показники за рівнем важливості та пріоритетності (сума дорівнює одиниці), наприклад:

  • нові покупці – 0,5;
  • повторні продажі – 0,25
  • позитивні відгуки – 0,25

Аналізуємо дані за останні півроку і складаємо конкретний план за всіма трьома напрямками, наприклад:

  • нові покупці – середня кількість за місяць 200 – план збільшити на 30%, тобто отримати 260 нових покупців
  • повторні продажі – середня кількість за місяць 50 клієнтів – план збільшити на 20%, тобто 60 клієнтів повинні будуть зробити повторну покупку
  • позитивні відгуки – середній показник 40 позитивних відгуків – план збільшити на 30%, тобто отримати 52 відкликання.

Ми будемо розраховувати ключові показники ефективності за такою схемою: індекс KPI = вага KPI * факт / мета. Факт – це досягнутий маркетологом результат, а мета – це цілі-плани.

В результаті нашої уявної ситуації маркетолог Олександр досяг таких показників:

  • нові клієнти: 0,5 * 32/30 = 0,533
  • повторні продажу: 0,25 * 15/20 = 0,188
  • відгуки: 0,25 * 25/30 = 0, 208

Коефіцієнт результативності: 0,929 = 92,9%

Далі йде розрахунок оплати роботи маркетолога. Якщо його ставка 1000 доларів, з них 600 доларів – це ставка, а 400 доларів – це бонуси. Тобто оплата роботи маркетолога з урахуванням бонусів і виконання KPI становить 971,6 доларів.

Такий аналіз ефективності роботи показує проблемні місця, в яких маркетолог не зміг впоратися з поставленими завданнями. Такі ділянки роботи після аналізу критеріїв ефективності проекту беруть на контроль і або змінюють стратегію, або аналізують коректність постановки плану.

Формула і принцип розрахунку ефективності можуть змінюватися – все залежить від поставлених цілей.

Приготуйтеся, система KPI – це боляче …

Впровадження цього інструменту – хворобливий і складний процес. Дайте співробітникам час переварити нову інформацію і звикнути до нової схеми роботи. Щоб трохи знизити рівень стресу, вводити показники ефективності проекту потрібно поступово:

  • на реальних прикладах покажіть співробітникам, як працює схема і який профіт чекає кожного з них від її впровадження;
  • запускайте схему в тестовому варіанті, щоб при необхідності можна було швидко її підкоригувати і виправити;
  • якщо бонуси прив’язані до KPI, вводите схему поступово: спочатку 90% (ставка) на 10% бонуси, потім – 80% на 20% і т.д.

Система показників ефективності – це перманентна біль. Впроваджена один раз схема – це не назавжди. Її потрібно буде переглядати і змінювати. У бізнесі постійно щось змінюється. У компаніях, структурі і операційних завданнях постійно щось змінюється. Разом з ними повинна змінюватися і система KPI, і система мотивації. Якщо ви зрозуміли, що система потребує корегування, не бійтеся – міняйте її і вводьте нові показники.

Інші новини

1/1

Контакти

+38(044) 303 98 28

с 9:00 до 18:00

вул. Кирило-Мефодіївська 14/2;
Київ, Київська обл., 04116

Потрібен якісний інтернет-маркетинг?
Ми допоможемо і попроектно, і з послугами "під ключ"