Ключевые показатели эффективности: рассчитываем на примере маркетолога

Оценивать труд своих подчиненных и качественные показатели проекта очень сложно, но необходимо. Компании пытаются решить этот вопрос при помощи системы KPI. Она ложится в основу систем материальной и нематериальной мотивации. На первый взгляд отработанный инструмент оценки эффективности вызывает массу споров, а внедрение показателей зачастую связано с болезненной реакцией сотрудников. Сегодня разбираемся, что такое система KPI, как рассчитать ее показатели на примере отдела маркетинга и как сделать процесс внедрения более комфортным.

Что такое KPI и какими они бывают?

KPI – это “Key Perfomance Indicator”, или ключевые показатели эффективности. Это измеряемая в количественном выражении эффективность отдельного проекта, направления, сотрудника и любого вида деятельности. В диджитал-маркетинге условно можно выделить такие типы оценок работы:

• целей – наглядно и в цифрах показывают, достигли ли вы поставленных маркетинговых целей;
• процессов – количественная оценка эффективности и продуктивности процесса работы, позволяет оптимизировать отдельные операционные этапы;
• проектов – оценка конкретного проекта;
• бизнес-среды – измерение рынка, которое принимают во внимание при постановке целевых KPI.

Как это работает на практике? Если вы хотите увеличить продажи на 30% в текущем квартале, то успешно закрытые сделки – это KPI отдела продаж. Собственник дизайн-студии хочет до конца месяца получить 300 новых заявок на разработку коммерческих дизайн-проектов? Это задача и показатель эффективности для команды маркетологов. Показатели KPI в торговле – это годовой оборот, количество сделок, размер покупательской корзины и т.д.

Что включить в систему KPI для маркетинг-отдела?

Сначала нужно понять, какие задачи в вашем бизнесе закрывает команда маркетологов. По каким показателям можно оценить работу маркетолога:

• новые клиенты;
• новые обращения и целевые действия;
• больше повторных покупок;
• более лояльная аудитория, более узнаваемый бренд, выше доверие клиентов.

Задачи ясны, что дальше? Дальше маркетолог получает материальные и человеческие ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей. Должен быть конкретный бюджет – об эффективности работы вы будете судить по соотношению потраченных средств и полученного результата.

Схему наметили, как теперь запустить ее в работу? Для начала определяем глобальные цели компании на определенный период, сужаем “задачу” и ставим цели специалисту. Для мотивации сотрудника его месячный оклад разбивается на две части – ставку и бонусы. Бонусы как раз и будут зависеть от продемонстрированных результатов. Дальше нужно определить, по каким именно критериям его будут оценивать и составить план работ.

Ок, давайте ближе к делу. Где примеры?

Исходные данные: интернет-магазин нижнего белья и специалист-маркетолог Александр, работу которого нужно привязать к KPI. Владелец интернет-магазина выбирает три ключевых показателя:

1. + новые покупатели;
2. + повторные продажи;
3. + положительные отзывы и рекомендации магазина.

Дальше разбиваем все три показателя по уровню важности и приоритетности (сумма равна единице), например:

• новые покупатели – 0,5;
• повторные продажи – 0,25
• положительные отзывы – 0,25

Анализируем данные за последние полгода и составляем конкретный план по всем трем направлениям, например:

• новые покупатели – среднее количество за месяц 200 – план увеличить на 30%, то есть получить 260 новых покупателей
• повторные продажи – среднее количество за месяц 50 клиентов – план увеличить на 20%, то есть 60 клиентов должны будут совершить повторную покупку
• положительные отзывы – средний показатель 40 положительных отзывов – план увеличить на 30%, то есть получить 52 отзыва.

Мы будем рассчитывать ключевые показатели эффективности по такой схеме: индекс KPI = вес KPI * факт / цель. Факт – это достигнутый маркетологом результат, а цель – это цели-планы.

В итоге нашей воображаемой ситуации маркетолог Александр достиг таких показателей:

• новые клиенты: 0,5 * 32 / 30 = 0,533
• повторные продажи: 0,25 * 15 / 20 = 0,188
• отзывы: 0,25 * 25 / 30 = 0, 208

Коэффициент результативности: 0,929 = 92,9%

Дальше идет расчет оплаты работы маркетолога. Если его ставка 1000 долларов, из них 600 долларов – это ставка, а 400 долларов – это бонусы. То есть оплата работы маркетолога с учетом бонусов и выполнения KPI составляет 971,6 долларов.

Такой анализ эффективности работы показывает проблемные места, в которых маркетолог не смог справиться с поставленными задачами. Такие участки работы после анализа критериев эффективности проекта берут на контроль и либо меняют стратегию, либо анализируют корректность постановки плана.

Формула и принцип расчета эффективности могут меняться – все зависит от поставленных целей.

Приготовьтесь, система KPI – это больно…

Внедрение этого инструмента – болезненный и сложный процесс. Дайте сотрудникам время переварить новую информацию и свыкнуться с новой схемой работы. Чтобы немного снизить уровень стресса, вводить показатели эффективности проекта нужно постепенно:

• на реальных примерах покажите сотрудникам, как работает схема и какой профит ждет каждого из них от ее внедрения;
• запускайте схему в тестовом варианте, чтобы при необходимости можно было быстро ее подкорректировать и исправить;
• если бонусы привязаны к KPI, вводите схему постепенно: сначала 90% (ставка) на 10% бонусы, потом – 80% на 20% и т.д.

Система показателей эффективности – это перманентная боль. Внедренная один раз схема – это не навсегда. Ее нужно будет пересматривать и менять. В бизнесе постоянно что-то меняется. В компаниях, структуре и операционных задачах постоянно что-то меняется. Вместе с ними должна меняться и система KPI, и система мотивации. Если вы поняли, что система нуждается в корректировке, не бойтесь – меняйте ее и вводите новые показатели.