Оцінювати працю своїх підлеглих і якісні показники проекту дуже складно, але необхідно. Компанії намагаються вирішити це питання за допомогою системи KPI. Вона лягає в основу систем матеріальної і нематеріальної мотивації. На перший погляд відпрацьований інструмент оцінки ефективності викликає масу суперечок, а впровадження показників часто пов’язано з болючою реакцією співробітників. Сьогодні розбираємося, що таке система KPI, як розрахувати її показники на прикладі відділу маркетингу і як зробити процес впровадження більш комфортним.
Що таке KPI і якими вони бувають?
KPI – це “Key Perfomance Indicator”, або ключові показники ефективності. Він вимірюється в кількісному вираженні ефективність окремого проекту, напрямку, співробітника і будь-якого виду діяльності. У Діджитал-маркетингу умовно можна виділити такі типи оцінок роботи:
- цілей – наочно і в цифрах показують, чи досягли ви поставлених маркетингових цілей;
- процесів – кількісна оцінка ефективності і продуктивності процесу роботи, дозволяє оптимізувати окремі операційні етапи;
- проектів – оцінка конкретного проекту;
- бізнес-середовища – вимір ринку, яке приймають до уваги при постановці цільових KPI.
Як це працює на практиці? Якщо ви хочете збільшити продажі на 30% в поточному кварталі, то успішно закриті угоди – це KPI відділу продажів. Власник дизайн-студії хоче до кінця місяця отримати 300 нових заявок на розробку комерційних дизайн-проектів? Це завдання і показник ефективності для команди маркетологів. Показники KPI в торгівлі – це річний оборот, кількість угод, розмір купівельної корзини і т.д.
Що включити в систему KPI для маркетинг-відділу?
Спочатку потрібно зрозуміти, які завдання в вашому бізнесі закриває команда маркетологів. За якими показниками можна оцінити роботу маркетолога:
- нові клієнти;
- нові звернення і цільові дії;
- більше повторних покупок;
- більш лояльна аудиторія, більш впізнаваний бренд, вище довіру клієнтів.
Завдання зрозумілі, що далі? Далі маркетолог отримує матеріальні і людські ресурси, необхідні для досягнення поставлених цілей. Повинен бути конкретний бюджет – про ефективність роботи ви будете судити по співвідношенню витрачених коштів і отриманого результату.
Схему намітили, як тепер запустити її в роботу? Для початку визначаємо глобальні цілі компанії на певний період, звужуємо “завдання” і ставимо мету фахівця. Для мотивації співробітника його місячний оклад розбивається на дві частини – ставку і бонуси. Бонуси якраз і будуть залежати від продемонстрованих результатів. Далі потрібно визначити, за якими саме критеріями його будуть оцінювати і скласти план робіт.
Вихідні дані: інтернет-магазин нижньої білизни і фахівець-маркетолог Олександр, роботу якого потрібно прив’язати до KPI. Власник інтернет-магазину вибирає три ключові показники:
- + Нові покупці;
- + Повторні продажі;
- + Позитивні відгуки та рекомендації магазину.
Далі розбиваємо всі три показники за рівнем важливості та пріоритетності (сума дорівнює одиниці), наприклад:
- нові покупці – 0,5;
- повторні продажі – 0,25
- позитивні відгуки – 0,25
Аналізуємо дані за останні півроку і складаємо конкретний план за всіма трьома напрямками, наприклад:
- нові покупці – середня кількість за місяць 200 – план збільшити на 30%, тобто отримати 260 нових покупців
- повторні продажі – середня кількість за місяць 50 клієнтів – план збільшити на 20%, тобто 60 клієнтів повинні будуть зробити повторну покупку
- позитивні відгуки – середній показник 40 позитивних відгуків – план збільшити на 30%, тобто отримати 52 відкликання.
Ми будемо розраховувати ключові показники ефективності за такою схемою: індекс KPI = вага KPI * факт / мета. Факт – це досягнутий маркетологом результат, а мета – це цілі-плани.
В результаті нашої уявної ситуації маркетолог Олександр досяг таких показників:
- нові клієнти: 0,5 * 32/30 = 0,533
- повторні продажу: 0,25 * 15/20 = 0,188
- відгуки: 0,25 * 25/30 = 0, 208
Коефіцієнт результативності: 0,929 = 92,9%
Далі йде розрахунок оплати роботи маркетолога. Якщо його ставка 1000 доларів, з них 600 доларів – це ставка, а 400 доларів – це бонуси. Тобто оплата роботи маркетолога з урахуванням бонусів і виконання KPI становить 971,6 доларів.
Такий аналіз ефективності роботи показує проблемні місця, в яких маркетолог не зміг впоратися з поставленими завданнями. Такі ділянки роботи після аналізу критеріїв ефективності проекту беруть на контроль і або змінюють стратегію, або аналізують коректність постановки плану.
Формула і принцип розрахунку ефективності можуть змінюватися – все залежить від поставлених цілей.
Приготуйтеся, система KPI – це боляче …
Впровадження цього інструменту – хворобливий і складний процес. Дайте співробітникам час переварити нову інформацію і звикнути до нової схеми роботи. Щоб трохи знизити рівень стресу, вводити показники ефективності проекту потрібно поступово:
- на реальних прикладах покажіть співробітникам, як працює схема і який профіт чекає кожного з них від її впровадження;
- запускайте схему в тестовому варіанті, щоб при необхідності можна було швидко її підкоригувати і виправити;
- якщо бонуси прив’язані до KPI, вводите схему поступово: спочатку 90% (ставка) на 10% бонуси, потім – 80% на 20% і т.д.
Система показників ефективності – це перманентна біль. Впроваджена один раз схема – це не назавжди. Її потрібно буде переглядати і змінювати. У бізнесі постійно щось змінюється. У компаніях, структурі і операційних завданнях постійно щось змінюється. Разом з ними повинна змінюватися і система KPI, і система мотивації. Якщо ви зрозуміли, що система потребує корегування, не бійтеся – міняйте її і вводьте нові показники.