Реклама завжди була важливою складовою ведення бізнесу. Причому не важливо про які галузі і масштаби роботи йдеться – свій тип “піару” потрібен кожному. Ще в 60-х роках фахівці рекламного агентства “Медісон” заявляли про важливість креативу, кажучи що майбутнє належить тим, хто володіє творчим мисленням. І хоча в той час ще не було таких атрибутів, як Google Analytics, але важливість аналізу поведінки аудиторії вони розуміли. Щоб направити креативність своїх фахівців в потрібне русло, вони проводили дослідження, аналізували дані і на підставі отриманих результатів будували рекламну кампанію.
Проте, далеко не завжди виходило вибрати кращий варіант, так як опитування споживача проводилось перед створенням кампанії, а не в процесі її розробки. Нерідко остаточні варіанти вибирали самі дизайнери, виходячи з особистих міркувань або ж мотивуючись бажанням самореалізуватися. В кінцевому підсумку для споживача такий варіант дизайну був незрозумілим і реклама давала зворотний ефект.
Найчастіше процес проходить так:
- для реклами наймається агентство;
- досліджується споживчий ринок;
- замовнику надається звіт і варіанти реклами;
- замовник обирає найбільш відповідний на його думку варіант;
- агентство приступає до роботи з затвердженим макетом і створює рекламну кампанію.
У такому підході існує великий недолік. Адже вивчення таких показників як стать, вік і інтереси цільової аудиторії ще не дає розуміння того, що саме їм сподобається. Сучасні технології дозволяють створити безліч варіантів дизайну сайту, будь-якого кольору і стилю. Але без аналізу поведінки аудиторії вибрати максимально ефективний варіант неможливо.
Правила поведінкового аналізу
Усвідомлюємо ми це чи ні, а поведінковими даними ми всі користуємося щодня. Коли ми публікуємо щось в соціальних мережах, чекаючи певну кількість лайків. Коли вибираємо фільм на основі відгуку. Коли вибираємо книгу з рейтингу.
Вибираючи будь-який товар, в той момент, коли вибір зведеться до 2-3 одиниць, ви звернетеся до оцінок клієнтів. І, наприклад, якщо там буде багато оцінок “4” і пару “5”, то який оцінці ви більше повірите? Природньо, що тій, яку дала більша кількість людей. Це і є поведінковий аналіз.
Збір даних ніколи не був дешевим задоволенням, але зараз він став набагато більш доступним, ніж раніше, коли технології ще не були такими розвиненими. Знаючи, який результат ви отримаєте, ви не будете шкодувати часу і фінансів на аналіз поведінки своєї цільової аудиторії.
Ось деякі правила збору даних:
- Дані повинні бути свіжими.
- Вибірка повинна бути якомога ширшою.
- Дані, зібрані протягом якогось періоду, завжди ефективніше даних, що характеризують певний момент.
Наприклад, якщо ви запустите акцію або знижку на якийсь окремий товар, то певна кількість споживачів придбає саме його. Аналізуючи дані про покупки, можна було б подумати, що ця конкретна модель краще за інші, адже її придбала більша кількість людей, в той час як до покупки їх мотивувала виключно акційна ціна, а не якості товару.
Аналіз поведінки vs інтуіція
Як приклад візьмемо відому британську компанію Marks & Spencer. Ця компанія має безліч стаціонарних магазинів не тільки у Великобританії, але і по всій Європі. Крім того вони здійснюють продажі через інтернет. Ще в 2013 році в режимі онлайн проходило 13% від всіх продажів. Але в 2014, коли керівництво компанії зважилося на редизайн сайту, цей показник впав до 8%. Компанія втратила 5% інтернет-продажів – це 10 млн доларів щомісяця. Що пішло не так?
Відповідь досить проста – керівництво компанії не вивчило поведінку відвідувачів сайту і тому не знало, який дизайн буде для них зручним, а який – ні. Інтуїція в даному випадку їх підвела.
Як найчастіше проходить розробка кампанії
Як повинна проводитись розробка кампанії
Поведінковий аналіз в контекстній рекламі
В сервісах для запуску контекстної реклами Google і Яндекс є можливість переглядати рейтинг кліків по оголошеннях. Таким чином ви можете зрозуміти, яке з них привертає більше уваги. Це і є поведінковий аналіз. Але клік по оголошенню – це ще не продаж. Якщо аналізувати глибше і порівнювати кількість кліків і конверсії, тоді стане ясно яке оголошення насправді дієво.
Компанія Conversion Science провела аналіз найпопулярніших оголошень свого клієнта. В одному з них клієнтам пропонувалася знижка в розмірі 20%, в іншому – купон на 100 доларів. Кількість кліків по оголошенням була приблизно однаковою, але конверсій з першого не було. Чому? Цільова сторінка, на яку приводило користувачів оголошення не мала ніякої інформації про 20-відсоткову знижку. У той час, як реклама з пропозицією 100 доларів, вела на сторінку, з якої цією пропозицією можна було реально скористатися. Після проведення даного дослідження рекламна кампанія була побудована навколо другої пропозиції і кількість лідів зі сторінки збільшилася на 40%.
Зображення та заголовки. Вплив на поведінку користувачів
Візуальний канал сприйняття відіграє важливу роль. Тому зображення і графіка вимагають не менше вашої уваги, ніж тексти та інші складові сайту. По-перше, відвідувачі сайту можуть відрізнити оригінальні фотографії від стокових – завантажених з мережі. По-друге, зміст зображень повинен бути зрозумілий. Жоден потенційний клієнт не буде робити на сайті ніяких дій, поки не зрозуміє яким буде результат цих дій.
Сказати наперед, чи буде заголовок або зображення ефективним не можливо. Тому для вибору найбільш відповідного варіанту потрібно провести тестування. Зображення відмінно перевіряється методом 5 секунд. Таку перевірку можна провести навіть серед співробітників офісу. Принцип полягає в тому, щоб за 5 секунд показати людині певну кількість варіантів оформлення сторінки і потім запитати, що саме він запам’ятав. Ефективні зображення і заголовки здатні за короткий час дати результат.
Соціальний доказ
Важливим критерієм для користувача є соціальний доказ. Якщо говорити про посадкові сторінки, то є кілька варіантів соціальних доказів. Найпоширенішим варіантом є розміщення відгуків клієнтів. Ви напевно бачили такий метод не на одному сайті. Але дослідження компанії Stack показали, що більш ефективним є розміщення логотипів клієнтів. Звичайно, такий варіант підійде не для всіх. Але якщо ви обслуговуєте відомі компанії або якимось чином з ними взаємодієте, то найкращим варіантом буде розмістити логотипи клієнтів або партнерів на посадковій сторінці. Таким чином ви дасте клієнтам зрозуміти, що якщо вам довіряють відомі компанії, то і вони можуть спокійно вам довіритися.
Крім зображень, відгуків, заголовків і загального дизайну сторінки варто також оцінити довжину тексту і зручність навігації на сайті.
Теплова карта. Чи отримав клієнт відповідь на своє запитання?
Ще одним інструментом оцінки поведінки користувачів на сайті, який також дозволить вам дізнатися, чи знайшли вони на вашому сайті те, що їм потрібно, є теплова карта. Вона покаже найбільш клікабельні елементи сторінки. Це дозволить зрозуміти, що саме користувачі шукають і зробити процес пошуку для них більш зручним.
Наприклад, RACV – страхова компанія, провела таке дослідження: вони розмістили на сайті номер телефону служби і просили фокус-групу знайти його. Номер знаходився внизу сторінки і по тепловій карті було видно ті місця, в яких користувачі спочатку шукали потрібну інформацію. Спочатку пошук займав у них 20 секунд. Потім було прийнято рішення перенести цей номер вгору сторінки, на місце, де користувачі очікували знайти його. Це дозволило скоротити час пошуку до 5 секунд. Логічно, що чим швидше людина знайде на сайті те, що їй потрібно, тим більш ймовірно, що вона продовжить взаємодію з сайтом і зробить покупку. Тому важливо не просто щоб сторінка була релевантна запиту, але і щоб відповідь на запит була доступною.
Сучасне програмне забезпечення дозволяє відслідковувати не тільки кліки, а й пересування курсору миші по сайту. І навіть відстежити, куди саме на моніторі падає погляд користувача зараз не проблема. Також існує інструмент скролл-орієнтування, який допоможе зрозуміти, проглядається вся сторінка, або текст занадто довгий і змушує користувача покинути сторінку до того, як він знайде відповідь на своє питання.
Створення сайту, його дизайн і наповнення – це наука, що вимагає чималих вкладень. Але якщо ви створите дійсно корисний і зручний для користування ресурс – результат не змусить себе чекати. А професіонали нашої компанії завжди готові вам в цьому допомогти.